Et si vous commenciez par un bon accueil client ? (Interview LSA)

Par Stéphanie Mundubeltz-Gendron – Publié le 04/03/16

Vos clients sont-ils bien accueillis en magasin ? Dans son premier livre blanc « Premier contact : rencontrez la réussite », Olivier Dardelin, fondateur et dirigeant du cabinet de formation commerciale Dardelin Conseils, expose les lacunes des enseignes et l’impact sur les ventes. Sans langue de bois, il nous livre les clés d’un bon accueil client.

Un bon accueil client : la base du commerce. D’aucuns parlent même d’une lapalissade. Pourtant, encore trop d’enseignes négligent cette évidence. « Les départements marketing des enseignes dépensent des milliers d’euros pour véhiculer une image et attirer des clients. Et ça marche… Mais en boutique, on ne s’occupe pas d’eux ! » constate Olivier Dardelin. Or, « un bon accueil client peut générer une augmentation du taux de transformation de 5 à 10 points« , assure le fondateur du cabinet de formation commerciale Dardelin Conseils. Après une formation poussée des responsables de magasin, une grande enseigne de cosmétique française a même réussi à atteindre « des taux de progression de 10 à 20 % selon les boutiques« , déclare-t-il. « Ce  n’est pas du chiffre d’affaires en plus, ironise l’expert. On transforme les ventes…«  Et il nous dit comment.

LSA : Bien accueillir le client est la clé du commerce. Quel constat portez-vous sur l’accueil client dans les boutiques françaises ?
Olivier Dardelin : Les enseignes françaises sont en retard ! Elles n’ont pas compris qu’il y a un lien entre l’accueil client et le compte en banque. Elles dépensent de l’énergie et des moyens sur le merchandising, la gestion des stocks…, mais pas sur l’accueil client. Ou alors, c’est fait de manière irrégulière ou négligée. Elles ont un management réactif et non anticipatif. Mes clients m’appellent quand ça va mal, pas quand ça va bien. Mais parfois il est trop tard…

Les enseignes américaines ont plutôt bien réussi. Quelle est leur recette ? Et comment peut-on l’adapter en France ?
O. D. : C’est lié à leur culture business. Ils ont une vision fluide et avenante du commerce. Et ils ont bien compris le lien avec le chiffre d’affaires. En France, c’est compliqué et fermé. La première réflexion est la suivante : « Cela signifie un poste en plus, donc des frais de personnel supplémentaires« . Sans compter l’objection du contrôleur de gestion… Aux États-Unis, la philosophie est celle-ci : « There is a cost of doing business ». En France, c’est : « We want to make business with no cost ». (« Il y a un coût pour faire du business« /« On veut faire du business avec zéro coût », ndlr)

La digitalisation des points de vente ne risque-t-elle pas d’accentuer ce manque d’hospitalité en magasin ?
O. D. : Ce n’est pas la digitalisation qui doit être inquiétante ! Le vrai concurrent, c’est l’e-commerce. En ligne, j’ai un accueil immédiat, je peux acheter 24h/24, 7 jours/7. Pour beaucoup de produits, c’est sans souci. Les ventes en ligne ont généré de nouveaux types de consommation. Les clients ne supportent plus d’attendre. Comment expliquer que Sarenza et Zalando progressent quand les enseignes de chaussures physiques chutent ? En France, on est sur des cultures qui font trop référence à la grande distribution ! Or, à partir du moment où le client vient en magasin, il a déjà renoncé à acheter en ligne. Sur Internet, on est seul. Or, le client ne veut pas être seul dans son achat.

D’une manière générale, quelles sont les grandes règles d’un accueil client réussi ?
O. D. : Il n’y a pas de règle, à partir du moment où l’on décide que l’on va y mettre la même rigueur que sur les autres départements. Et les mêmes outils ! Tout le monde parle d’expérience client, mais peu le font. Tout client fidèle veut être reconnu. Mais le business de demain, c’est aussi avec les nouveaux clients, anonymes. Les vendeurs doivent reconnaître les gestes déclencheurs d’achat. (lire ci-dessous)

Justement, comment bien reconnaître ces gestes déclencheurs sans donner l’impression au client  de l’envahir ?
O. D. : Tous les clients n’ont pas forcément envie d’être conseillés. Il y a deux règles principales à retenir. Premièrement : l’hospitalité (« Bonjour Madame, Bonjour Monsieur« ) ; on doit s’assurer qu’elle est à 100%. Tous les visiteurs doivent être accueillis. Deuxièmement : l’amorce de la vente. Je repère les clients qui vont probablement avoir besoin d’aide. C’est de l’entraînement mais aussi du management. Par exemple : « En période de flux, il faut que tu contactes 20 à 30 clients par heure« . Il s’agit ensuite de poser les bonnes questions pour identifier la maturité du client dans le processus d’achat, histoire de ne pas non plus perdre son temps.

Ce qu’il faut retenir :

Les 5 grandes règles du premier contact client, selon Olivier Dardelin

• Compter le nombre de visiteurs qui quittent le magasin sans avoir acheté ni eu de contact avec un vendeur
• Prioriser les contacts et aller vers les clients présentant les risques de refus minimum
• Respecter un premier contact en deux temps :
  1 – Saluer tous les clients et observer leurs es comportements clients
  2 – Aller au-devant du client* et amorcer l’entretien
• S’entraîner et développer un réservoir de 40 à 50 phrases à utiliser pour minimiser les risques de refus
• Devenir le James Bond de la méthode du filtrage

* en ayant repéré au préalable les gestes déclencheurs

Les gestes déclencheurs, selon Olivier Dardelin

• Le client lit l’étiquette d’un produit dans un rayon
• Le client touche, teste ou essaye de faire fonctionner le produit
• Deux clients discutent d’un achat futur
• Le client prend un produit en photo avec son smartphone
• Le client s’arrête devant un produit ou une gamme de produits précis
• Le client cherche avec un regard panoramique dans le rayon
• Le client va vite et se dirige tout de suite vers un univers ou un rayon précis
• Le client a déjà des sacs shopping en main
• Le client écoute les conseils prodigués par un vendeur à un autre client…

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