Commerciaux : Ayez les acheteurs dans la peau

Il arrive que, malgré une présentation que n’aurait pas renié Hollywood, vous ne signiez pas. On peut se demander si vous n’êtes pas en présence d’un prospect zombie (Lire l’article sur le sujet), mais si votre duel s’est fait à la loyale, il n’y a pas de raison que Butch Cassidy et Sundance Kid ne trouvent pas terrain d’entente.

Alors quoi ?

Changez de point de vue !

Pour augmenter le taux de transformation de vos propositions, il vous faut vous mettre dans la peau de l’acheteur et envisager si oui ou non vous signeriez avec vous-même ou pas.
Souvent les acheteurs s’appuient sur des critères factuels, avec une check-list digne d’un cockpit d’Airbus, constituée d’éléments concrets que l’on retrouve facilement grâce à Google et qui permet de se comparer aux autres.

Mais au-delà de ces aspects, d’où le bug peut-il bien venir ?

Nous avons relevé les sept plaies d’Égypte du commercial qui ne concrétise pas.

1. La mauvaise prise du brief

Parfois les commerciaux posent des questions incomplètes ; parfois même ils n’écoutent pas les réponses. Or un commercial se doit d’être factuel. Il doit avoir préparé un diagnostic commercial écrit qui viendra compléter le brief donné par le client. Il devra démontrer sérieux et professionnalisme, en évaluant par exemple en amont les chances qu’il a de signer.

2. La proposition commerciale qui tape à côté

Dans près de la moitié des cas, l’acheteur a l’impression qu’on lui raconte une histoire qui ne le concerne pas. Et comme aucun prince charmant n’a jamais réveillé une princesse endormie en lui lisant le journal, il faut donner à son acheteur ce qu’il veut en lui donnant la sensation et même la confirmation que ses besoins sont entendus.

3. Les coûts du changement (switching costs) qui ne sont pas abordés

Tel Madame Irma, un acheteur voit des choses qu’un vendeur ne voit pas, au premier rang desquelles se trouve le coût du changement.
Il est donc essentiel de penser à bien argumenter les « switchings costs » afin de favoriser la transformation et d’éviter le choix du confort, fut-ce au détriment de la qualité.
Prenons l’exemple du changement de CRM dans une société. Il existe des coûts liés à ce changement d’outil tels que la mise à jour du matériel informatique pour garantir la compatibilité, la formation des collaborateurs ou les efforts de communication interne pour accompagner le changement, …
Lorsque l’on travaille avec un prestataire depuis un certain temps ou que l’on utilise un logiciel depuis des années, les coûts du changement peuvent être perçus comme trop importants, même si le prestataire et/ou l’outil du moment ne donnent pas entière satisfaction.

4. Les témoignages clients que l’on oublie

Préparés en amont, afin de pouvoir donner du tac au tac les noms et coordonnées des clients que l’acheteur pourra appeler, les témoignages clients peuvent s’avérer une arme redoutable.

5. Les prix que l’on ne compare pas

L’acheteur étant un être humain comme les autres, il va forcément réaliser un benchmark des prix.
Si on le laisse faire, on lui laisse la main.
Si au contraire on effectue soi-même la comparaison, alors le rapport de force change drastiquement puisque c’est le commercial qui accompagne la comparaison entre les différents acteurs et qui peut donc anticiper les questions et orienter ses réponses.

6. La remise que l’on n’anticipe pas

Comme le bon l’expliquait à la brute dans le film éponyme, dans la vie (et donc dans le commerce) il y a deux sortes d’hommes, ceux qui posent les questions et ceux qui y répondent. Dès le premier rendez-vous, il est essentiel de demander à l’acheteur le type de remise qu’il envisage, de manière à conserver la maîtrise de l’ensemble de la négociation.

7. Les techniques de déstabilisation que l’on ignore

Si les commerciaux sont des cowboys, les acheteurs eux sont des sioux. Ils ont été formés à déstabiliser ceux qui tentent de leur vendre quelque chose, fut-ce pour leur bien. Il faut donc connaître les ruses mises en œuvre pour éviter les pièges. On trouvera ainsi :

• L’acheteur aussi enthousiaste qu’un adolescent qu’on amène à l’opéra
• L’acheteur qui utilise le coup du « C’est trop cher » comme on assène un coup de massue
• L’acheteur gourmand qui en veut toujours plus
• L’acheteur psycho rigide qui refuse toute concession sans contrepartie
• L’acheteur qui s’enraye et répète toujours les mêmes objections
• L’acheteur tacticien qui attend le dernier moment pour obtenir le maximum
• L’acheteur hiératique, qui joue les taiseux pour soutirer le plus d’informations possible au commercial

La question de savoir si vous signeriez avec vous-même au regard de votre discours et de vos arguments peut paraître anodine, mais c’est un exercice très utile, qui permet d’éviter bien des déboires, et pour lequel Dardelin Conseils assure des formations de très haut niveau.

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