Retail de crise : Avant de choisir la couleur des pansements, évitez de jouer avec les ciseaux ...

Récemment, un prospect nous a appelés affolé. Son chiffre d’affaires et son trafic en boutique ressemblaient à la courbe de confiance d’un homme politique. Il lui fallait d’urgence une formation de Retail de crise.
Pour nous c’était un peu comme si le capitaine du Titanic était venu nous demander s’il n’existait pas une technique pour éviter les icebergs, car il venait d’en effleurer un.
Lorsqu’on est en face de baisses de trafic, il est déjà trop tard. Il n’y a pas de solution miracle, parce que le trafic baisse plus vite que ne changent les habitudes des équipes de vente.

L’humeur agricole

Comme les paysans qui connaissent généralement deux types de saisons (la première catastrophique, la seconde épouvantable), il faut se positionner en situation de crise permanente. Parce qu’un orage peut subitement éclater, surtout dans un environnement aussi chahuté que le nôtre, il faut toujours avoir un parapluie sur soi.
Car s’il suffisait de deux jours de formation pour résoudre une crise dans le Retail, nous n’écririons pas d’articles sur ce blog, ou alors depuis le ponton d’un yacht luxueux quelque part dans les Caraïbes.

En cas de crise, quels Quick Wins peut-on mettre en place ?

1. Le vrai monde est dehors

Parfois, les acteurs du Retail sont comme ces geeks qui ne voient le monde qu’au travers d’un écran. Or, la vérité est toujours dans la rue, et c’est là qu’il faut aller la chercher.
Ainsi, lorsque les premiers signes de faiblesse sont détectés il faut agir et prendre les bonnes décisions.

Allez prendre l’air !

Comme César, si le trafic ne vient pas à vous, il faut aller au trafic (lire notre article sur le street-selling). C’est la responsabilité du manager de la boutique que d’aller capter les flux là où ils se trouvent et de prévoir en amont les compétences pour le faire.

Ces partenaires sources de trafic, Dardelin Conseils en a identifié quatre :

• Les hôtels

Que ce soit dans le quartier ou plus largement dans la ville, les hôtels constituent des viviers d’opportunités à saisir, pour peu que l’on soit capable de ramener les touristes vers la boutique, en leur donnant une bonne raison d’y venir, comme par exemple via un coupon de réduction.

• Le cross-enseignes

Dire que l’union fait la force n’est pas un vain mot. En imaginant des offres communes avec une enseigne non concurrente, mais équivalente en termes de qualité et de prix, vous pourrez profiter (et faire profiter en retour) d’un effet de levier positif sur votre activité.

• Les chauffeurs privés et limousines

Capables, littéralement, de diffuser votre offre dans un vaste périmètre et à une clientèle choisie, ils sont autant de leviers d’affaires potentielles à activer.

• Les conciergeries d’entreprises

Plus efficaces encore que les CE en termes de recommandation, les conciergeries d’entreprise sont à la prescription ce que l’annuaire était à nos blagues téléphoniques d’enfants : une ressource inépuisable.

Faire revenir ceux qui sont déjà venus

Vous avez des bases de données clients ? Servez-vous en !

• En mettant en place des campagnes téléphoniques et / ou emailing pour proposer vos offres ponctuelles

Cela implique bien entendu que vous disposez d’un CRM à jour et des outils adéquats pour mettre en place ces éléments (gestion d’emailings, marketing automation… )… Mais c’est le cas, n’est-ce pas ?

• Jouez l’happy hour

À l’instar des cafés qui captent ainsi une clientèle plus nombreuse aux heures apéritives, imaginer des offres commerciales ponctuelles permettra de lisser le trafic sur la journée et d’assurer la commercialité de l’enseigne.

2. Vos visiteurs ne viennent pas du Moyen-Âge

Si la question de découverte démontre que le client ne connaît pas la marque, il faut impérativement lui faire visiter la boutique et entrer ses coordonnées dans une base de données aussi précise que possible. Pourquoi ? Parce qu’il est plus facile d’attirer une base de contacts qualifiée qu’une nébuleuse inconnue (dans laquelle pourraient se cacher quelques ovnis moyenâgeux, justement).

3. De l’analogique au digital… et inversement

Amazon, le vilain géant du e-commerce, ouvre des librairies… Il ne s’agit pas d’une soudaine crise de nostalgie mais bien plutôt d’une stratégie cross-canal (ou omni-canal) dont vous pouvez vous aussi profiter. Jusqu’à présent cependant, le client arrêtait son choix sur le web avant de se rendre en boutique pour conclure l’achat.
Mais lorsque le prospect est en boutique, en proie à l’indécision, il faut aussi savoir l’inciter à retourner sur le site de la marque, quitte à ce qu’il fasse son achat plus tard en ligne.

4. Pourquoi faire moins quand on peut faire plus ?

Se limiter à la vente d’un seul produit c’est prendre le risque de faire de son panier moyen un sac à main, voire une pochette… Il faut suivre la méthode des boutiques spécialisées en soins cosmétiques et vendre jusqu’à ce que le client mette la main sur le verre. Certaines enseignes ont ainsi un panier article de 5 produits par client.
Si un client vient acheter un produit, il faut pouvoir lui en proposer d’autres, complémentaires ou associés. Et donc y avoir pensé avant.

Le Retail de crise n’est pas une solution miracle, stockée dans une boîte rouge derrière une vitre que l’on brise lorsque tout va mal.
Dans la situation actuelle, le Retail de crise est une réalité permanente. Ne pas y préparer ses équipes devrait être puni par la loi… et l’est en tout cas par celle du marché.
Car pour gagner de nouveaux clients, il faut aller au corps à corps, ne pas subir, ne pas être dans la réaction mais dans l’action.

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