Retail : Passer de l’argumentaire de vente au conte de vente !

On sait enfin pour qui sonne le glas. Les argumentaires de vente sont à l’agonie ; peu à peu ils disparaissent, leur efficacité s’étiole… Ils ressemblent aux blagues de tonton Marcel à la fin des repas de famille. Mais si les argumentaires disparaissent, qu’est-ce qui va vendre ?

Les aventuriers de l’argumentaire de vente perdu

Tel Indiana Jones fouillant le désert à la recherche de secrets enfouis, le client aujourd’hui dispose d’outils qui lui permettent d’aller chercher l’information où qu’elle se trouve.

Produits, caractéristiques techniques, entreprise qui les vend, usine qui les fabrique, notre Indianacheteur Jones fouille consciencieusement Internet avant d’agir.

Une étude du cabinet Deloitte USA (The new digital divide – Digital’s influence on in-store sales) indique que sur chaque euro dépensé, 64 centimes sont influencés par le parcours digital.
Pire (ou mieux, selon que l’on se place du côté plein ou vide du verre), 84% des clients admettent utiliser des dispositifs digitaux avant ou durant leur passage en magasin… (source Deloitte)
Sites comparatifs, avis des utilisateurs, forums, recommandations des sites spécialisés, blogs… Le client construit lui-même son argumentaire de vente. Et lorsqu’il se rend en boutique, il trouve une information moins exhaustive ou qui, en tout cas, ne lui apprend rien de plus qu’il ne sait déjà… Alors que diable faire de l’argumentaire de vente en magasin et, surtout, par quoi le remplacer ?

Ne plus argumenter les ventes à tout prix

La nature a horreur du vide… et le commerce aussi. Pourtant, il n’est parfois pas nécessaire de s’échiner à trouver des solutions alternatives quand la plus évidente est aussi la meilleure : on ne remplace pas l’argumentaire moribond.

Car lorsque l’on se déplace en magasin pour un achat important, comme par exemple un appareil électroménager, c’est que l’on a besoin de valider de visu les informations obtenues sur la toile. On cherche à essayer, à juger par soi-même, à voir comment cela marche vraiment. On veut savoir si les boutons couinent, si les chromes sont en fait en plastique, si l’image est aussi belle qu’on le dit… Il n’y a là aucun argumentaire de vente, mais bien plutôt une capacité de démonstration.
Il s’agit bien sûr là d’achats réfléchis, pensés, dits de « non-impulsion » qui engagent l’acheteur dans la durée… Pour eux, l’apport de l’argumentaire de vente est aujourd’hui quasi nul, sauf à adresser des produits particulièrement pointus demandant des explications techniques précises façon NASA.

Passer de l’argumentaire de vente au storytelling

Ce qui vaut pour ces achats réfléchis, structurels, ne vaut pas en revanche pour le reste. À la manière de ces sportifs un peu étranges qui balaient devant un gros caillou lancé sur la glace, dès lors que l’on parle d’achat compulsif, d’envie, de rêve, il faut être capable d’accompagner la pulsion d’achat pour la rendre irrépressible et faire en sorte qu’elle soit assouvie.
Or, de tous temps, la clef des songes a résidé dans le fait de raconter des histoires.
Qu’on l’appelle storytelling ou narration, il faut aujourd’hui raconter une histoire, enrober le produit d’anecdotes, de moments réels, palpables qui donnent à l’acheteur le sentiment piquant d’appartenir à la famille de ceux qui connaissent le dessous des cartes.

Le secret de la formation au conte de vente

À New-York, Nike a ouvert une boutique toute entière tournée vers l’expérience, avec une utilisation massive des technologies digitales. Le concept permet d’immerger littéralement les clients dans un univers ultra-réaliste, et propose même un studio de création offrant de personnaliser ses chaussures !

Plus près de nous, à Englos, Décathlon a réinvesti son emplacement historique pour proposer une formule baptisée « Osons ». Elle entend créer un pont entre le e-commerce et la distribution, en offrant une expérience de vente différente, plus propice à la narration qu’à la simple commercialisation.

Ces exemples démontrent, s’il en était besoin, que le Retail doit se réinventer s’il veut faire face aux nouveaux usages, notamment digitaux, qui mettent en avant le storytelling et l’expérience utilisateur quand le commerce « à la papa » parle juste de clients.

Le principal secret de ces techniques est qu’il n’y en a pas : il faut s’entraîner encore et encore, à « raconter » le produit, celui du jour, de la semaine, du mois. Il faut sortir d’une simple connaissance du produit pour passer à une expérience, un ressenti. C’est cette capacité à raconter, à transformer chaque relation client en une narration qui doit être l’objet de la formation…
Or rares sont ceux qui savent aller dans ce sens.

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