Le mythe de l'intelligence emotionnelle en vente

Depuis une quinzaine d’années, l’intelligence émotionnelle est devenue un passage obligé des discours commerciaux.
Formations, conférences, méthodes de vente : tout semble reposer sur une promesse implicite : Si vos commerciaux développent leur intelligence émotionnelle, ils vendront mieux. »

Cette affirmation est séduisante. Elle est aussi largement simplificatrice et parfois trompeuse.

Ce que la science dit vraiment sur les émotions et la décision

Commençons par un point essentiel : les émotions jouent un rôle réel dans la prise de décision.

Les neurosciences ont clairement montré que :

• Aucune décision n’est purement rationnelle,

• Les émotions influencent la perception du risque,

• Cognition et émotion sont profondément intriquées.

Sur ce point, il n’y a aucun débat scientifique sérieux, mais reconnaître l’influence des émotions ne signifie pas que l’intelligence émotionnelle soit la clé de la performance commerciale.

L’intelligence émotionnelle : un concept plus flou qu’il n’y paraît

D’un point de vue scientifique strict, l’intelligence émotionnelle :

• N’est pas une intelligence au sens psychométrique du terme,

• Ne repose pas sur un facteur unique mesurable comme le QI,

• Regroupe des compétences hétérogènes (perception, régulation, interaction sociale).

La communauté scientifique parle plutôt de compétences émotionnelles et sociales, dépendantes du contexte.

Or, dans le monde commercial, ce concept a été simplifié, généralisé et transformé en solution universelle.

Pourquoi l’intelligence émotionnelle ne fait pas vendre… à elle seule

En vente B2B complexe, le problème n’est presque jamais :

• L’empathie du commercial,

• Sa capacité à “bien écouter”,

• Sa qualité relationnelle.

Dans la majorité des situations :

• Le client comprend l’offre,

• La relation est correcte,

• Le discours est maîtrisé.

Et pourtant… la décision n’aboutit pas.

Pourquoi ? Parce que la vente ne bloque pas au niveau émotionnel,
mais au niveau du risque et de l’arbitrage.

La confusion majeure : émotion ≠ décision

Ce que l’on attribue souvent à un manque d’intelligence émotionnelle cache en réalité :

• Une absence de besoin critique,

• Un coût du statu quo mal objectivé,

• Un risque interne non assumé par le décideur,

• Une décision collective diluée.

Le client ne dit pas non parce qu’il n’est pas compris émotionnellement.
Il ne décide pas parce que le risque de décider reste supérieur au risque de ne rien faire.

Aucune empathie, aussi sincère soit-elle, ne résout cela.

Quand l’intelligence émotionnelle devient même un piège

Paradoxalement, une forte intelligence émotionnelle peut conduire certains commerciaux à :

• Éviter les questions inconfortables,

• Préserver la relation au détriment de la clarification,

• Contourner les sujets de risque réel.

Résultat :

• Des échanges agréables,

• Une relation fluide,

• Mais aucune décision structurée.

La vente devient relationnelle, pas décisionnelle.

Ce qui fait réellement la différence en vente aujourd’hui

Les organisations commerciales performantes ne misent pas d’abord sur :

• L’émotion,

• Le charisme,

• La qualité relationnelle.

Elles travaillent prioritairement sur :

• L’identification du besoin critique,

• L’objectivation du coût du statu quo,

• La clarification des risques visibles et invisibles,

• La capacité du client à décider dans son propre système.

L’émotion n’est plus un levier principal. Elle est un facteur secondaire, qui influence la perception du risque.

Une posture fondée sur la science, pas sur le discours

Cette lecture n’est pas idéologique. Elle est directement issue des apports croisés :

• Des neurosciences de la décision,

• De la psychologie cognitive,

• De l’observation terrain des organisations commerciales.

Comprendre les émotions est indispensable, les sacraliser est une erreur stratégique.

Les compétences émotionnelles et sociales ne sont pas un mythe…mais leur rôle en vente est largement surestimé.

Elles facilitent la relation. Elles améliorent la qualité des échanges, mais elles ne déclenchent pas la décision.

En environnement complexe et contraint, la vente ne repose pas sur l’émotion.
Elle repose sur la capacité à rendre un arbitrage rationnel possible, malgré une pression émotionnelle élevée.

Cette compétence ne relève pas de la psychologie douce, mais d’une compréhension structurée des mécanismes de décision.