Comprendre les besoins clients : pourquoi le SONCAS ne suffit plus

Dans beaucoup d’organisations commerciales, la compréhension des besoins clients repose encore sur des grilles psychologiques classiques.

La plus connue : le SONCAS.

Sécurité, Argent, Confort, Nouveauté, Sympathie, Orgueil.

Utile. Structurant. Rassurant.

Et pourtant, malgré des commerciaux bien formés à ces leviers, les mêmes symptômes persistent :

- Des opportunités qui avancent… puis s’arrêtent,

- Des cycles de vente qui s’allongent,

- Des décisions reportées,

- Des devis en attente qui ne se transforment jamais.

Le problème n’est pas l’exécution commerciale. Le problème est le niveau auquel on analyse le besoin client.

Le SONCAS explique comment un client décide mais pas pourquoi il doit décider. Le SONCAS décrit des motivations. Il aide à comprendre :

- Ce qui rassure un client,

- Ce qui le freine émotionnellement,

- La manière dont il va justifier sa décision.

Autrement dit, le SONCAS agit au moment où la décision est déjà possible.

Mais dans beaucoup de ventes B2B complexes, la vraie question n’est pas :“Comment va-t-il choisir entre deux solutions ?”

Elle est : “Pourquoi devrait-il décider maintenant ?” 

Et à cette question, le SONCAS ne répond pas.

Le besoin critique : le vrai déclencheur de décision

Un besoin critique n’est pas une attente. Ce n’est pas une préférence. Ce n’est pas une amélioration souhaitable. C’est une zone de risque réel pour l’organisation cliente.

Un besoin devient critique quand :

• il détruit de la valeur,

• il met la marge sous tension,

• il génère un risque opérationnel,

• il fragilise une décision stratégique,

• il rend le statu quo plus dangereux que le changement.

Tant que ce niveau n’est pas identifié, aucune décision n’est urgente.

Pourquoi tant de ventes échouent… alors que le client est intéressé

Dans de nombreuses situations, le client :

Comprend l’offre, la trouve pertinente, reconnaît ses bénéfices, apprécie le commercial.

Mais il ne décide pas. Pourquoi ?

Parce que son besoin n’est pas critique. Il est simplement confortable à améliorer.

Or, en environnement contraint, les organisations ne décident plus pour améliorer.

Elles décident pour se protéger, sécuriser, éviter une perte.

L’erreur systémique des organisations commerciales

L’erreur la plus fréquente n’est pas commerciale. Elle est managériale et stratégique.

On demande aux équipes de :

Convaincre mieux,

Argumenter plus finement,

Traiter les objections,

Travailler le relationnel,

Alors que la question fondamentale n’a jamais été posée : Où se crée ou se détruit réellement la valeur chez ce client ?

Sans cette réponse :

Le SONCAS devient un habillage, 

La vente repose sur la relation,

La décision devient optionnelle.

La bonne séquence de vente

Les organisations performantes ne commencent pas par le discours.

Elles commencent par la clarification du risque.

Étape 1 – Identifier le besoin critique

Où l’organisation cliente perd-elle de la valeur aujourd’hui ?

Quel est le coût du statu quo ?

Quel risque est accepté sans être réellement mesuré ?

Étape 2 – Le faire reconnaître

Pas convaincre.

Pas vendre.

Faire constater.

Étape 3 – Utiliser le SONCAS

Une fois le besoin critique reconnu, le SONCAS devient utile :

Pour sécuriser la décision,

Pour faciliter l’adhésion,

Pour aligner les parties prenantes.

Le SONCAS habille la décision.

Le besoin critique la déclenche.

Un changement de posture pour les équipes commerciales

Cela suppose un changement profond :

Passer du rôle de vendeur à celui de révélateur de risques,

Poser des questions plus inconfortables,

Accepter de ralentir pour mieux décider.

En conclusion, le SONCAS n’est pas obsolète. Il est insuffisant seul.

Dans un contexte où chaque décision engage des ressources rares,les clients n’achètent plus parce que c’est mieux, ils achètent parce que ne rien faire devient trop risqué.

Comprendre le besoin critique, c’est redonner à la vente sa vraie fonction : aider à décider, pas simplement à choisir.